desarrollismo y emplazamiento de producto

 

"Emplazamiento de producto"... Parece que esa es la denominación correcta en castellano de lo que los sajones denominan product placement. He aquí un ejemplo temprano de lo que esta técnica de mercadotecnia daba de sí en la España desarrollista. La película es la tercera versión del sainete de Carlos Arniches La chica del gato.

Con La chica del gato, representada por vez primera en el Eslava, de Madrid, el 15 de abril, nos presenta Arniches una especie de comedia-síntesis, comprensiva de toda su estética teatral: las constantes melodramáticas, sainetescas y las puramente cómicas. De estas tres, la que, a nuestro criterio, ejerce influencia más preponderante en la obra citada es la melodramática, no sólo atendiendo a su valor intrínseco emocional, sino al realismo de su contenido. Con alcance especial, el primer acto es modelo de observación y descripción realistas tanto de tipos como de lenguaje, y aunque, en ocasiones, la corriente melodramática parece que orilla y va a desembocar en lo folletinesco, la amenaza no pasa de simple amago. El autor evita siempre esta caída, gracias a su humor y a su talento. [...] La trama de esta comedia gira en torno de las peripecias y peligros que corre una niña abandonada -Guadalupe-, recogida con fines egoístas por unos desaprensivos, típicos tunantes del hampa madrileña. Empero la miseria y el ambiente de delito que se respira en aquella casa de Monipodio, Guadalupe resiste cuantas obligaciones se le quieren imponer para que robe. Dispuesta a caminar por vida más limpia, huye de aquel antro, pero el hambre la inclina a hacer lo que tanto le repugnaba. Ya en la mansión elegida para cometer el delito, Guadalupe halla el corazón noble y generoso de la hija de la dueña, que, de inmediato, se convierte en su amiga y protectora. Pero el tiempo revela a Guadalupe que también entre los ricos existe la infelicidad, y ha de ser ella, "la chica del gato", la mísera, quien salve de la desgracia a su joven protectora. [Vicente Ramos: Vida y teatro de Carlos Arniches. Alicante: Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, 2006.]

La adaptación que nos ocupa fue escrita y realizada por Clemente Pamplona en 1962, pasó los trámites censoriales en junio de 1963.

La gaseosa La Casera aparece a lo largo del metraje de manera reiterada. Los hermanos Duffo González la habían inventado y comercializado en 1949. A partir de 1957 también obtuvieron la distribución en España de las bebidas carbonatadas de la marca Schweppes. El rodaje en su fábrica no sólo facilita el emplazamiento de producto de esta segunda marca, sino también la de los que suponemos por entonces modernísimos camiones británicos Leyland Buffalo con los que se realizaba el transporte. Eso sí, la decisión de recortar durante el proceso de digitalización el formato panorámico original 1,66:1 a un 1,85:1 da al traste con el encuadre en el que figuraba de modo preeminente la marca.

 

Por último, la Vespa, scooter omnipresente en las carreteras y calles españolas desde 1952 mediante un acuerdo entre el Instituto Nacional de Industria y la casa italiana Piaggio, comparece también en el comedor de la casa de los desaprensivos progenitores de "la chica del gato" (Gracita Morales) en forma de calendario.

 

Algunas alusiones en los diálogos, las localizaciones -viejas casas en las inmediaciones del Puente de Toledo, nuevas construcciones porticadas en Marqués de Vadillo y selectas colonias de chaletitos en Chamartín-, el vestuario, la ambientación y el emplazamiento de producto son otras tantas formas de poner al día en este caso los sainetes de Arniches, que volvieron a las pantallas españolas reiteradamente a principios de esta década en virtud de la celebración en 1966 del centenario de su nacimiento: Lo que cuesta vivir... (Ricardo Núñez, 1958, pero no estrenada en Madrid hasta 1967), Las estrellas (Miguel Lluch, 1960), ¡Es mi hombre! (Rafael Gil, 1966) o Aquí mando yo (Rafael Romero-Marchent, 1966).